ต้องรู้ และ กำหนดลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนทำธุรกิจ
ก่อนที่ธุรกิจจะตัดสินใจทำการตลาด (Marketing) ในสินค้าและบริการของตน ซึ่งส่วนใหญ่จะต้องใช้งบประมาณเป็นจำนวนมาก สิ่งที่ธุรกิจทั้งหลายพึงจดจำไว้คือ จะต้องระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนว่าคือใคร ไม่อย่างนั้น งบประมาณสำหรับทำการตลาดจะสูญเปล่าไปโดยสิ้นเชิง
การตลาดไม่ได้เป็นเพียงการโฆษณาตัวสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักเท่านั้น แต่เป็นวิธีการดึงดูดความสนใจให้ผู้บริโภคหันมามองตัวธุรกิจ ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อรู้แน่นอนว่าใครคือเป้าหมายที่จะทำการตลาดก่อนที่จะ เข้าถึงคนกลุ่มนั้น ตัวอย่างเช่น การซื้อสป๊อตโฆษณาทางโทรทัศน์ ถ้าธุรกิจต้องการขายโปรแกรมการผจญภัยล่องแก่งโดยใช้แพยาง คำถามคือ กลุ่มเป้าหมายที่จะสนใจกิจกรรมแบบนี้จะมานั่งดูหน้าจอโทรทัศน์หรือไม่
การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะต้องรู้ทุกสิ่งเกี่ยวกับตัวพวกเขาให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ คิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราอย่างรอบคอบว่าใครกันแน่คือคนที่จะมาซื้อสินค้า และบริการ อายุเท่าไร สถานะทางการสมรสเป็นอย่างไร อยู่ที่ไหน ชอบใช้เวลาว่างทำอะไร งานอดิเรกที่ชอบคืออะไร ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ซื้อใช้อยู่ในปัจจุบัน หรือในช่วงวันหยุดชอบที่จะเดินทางไปไหน เหล่านี้เป็นต้น
ถ้าต้องการทำตลาดในสินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจจำเป็นต้องพัฒนาตลาดเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจงมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ดังนั้น จงหา “ลูกค้าในอุดมคติ” ให้พบ มองเห็นภาพของคนเหล่านั้นให้ทะลุปรุโปร่งถึงรายละเอียดทั้งหมด ไม่ว่าพวกเขาทำอะไร คิดอย่างไร และต้องการอะไร แต่ถ้าในกรณีที่ไม่สามารถมองเห็นภาพเหล่านั้นได้อย่างชัดเจน จำเป็นที่จะต้องทำการวิจัยลูกค้าเป้าหมายเสียก่อน ทั้งนี้เพราะถ้าไม่ชัด ก็จะไม่สามารถทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการตลาดว่าจะทำอย่างไร ที่ไหน และเมื่อไร
ก่อนที่จะทำการวิจัยลูกค้าเป้าหมาย ธุรกิจจะต้องกลั่นกรองคัดเลือกสินค้าและบริการที่คิดว่าจะนำมาทำตลาด ไม่ใช่เริ่มต้นด้วยการทำทุกสิ่งเพื่อทุกคน แต่ควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากกว่า รวมทั้ง ต้องรู้ว่าสินค้าและบริการของตนจะสามารถตอบสนองเหตุผลพื้นฐานของคนเราในการซื้อสินค้าและบริการอะไรบ้างใน 3 ประการ ได้แก่ เพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการพื้นฐาน เพื่อแก้ไขปัญหา หรือเพื่อทำให้ตัวเองดูดีขึ้น และเตรียมความพร้อมสำหรับทำการตลาดที่จะแสดงให้เห็นถึงความสามารถของสินค้า และบริการในการตอบสนองเหตุผลเหล่านั้นได้ ซึ่งอาจจะไม่ใช่มีเพียงเหตุผลเดียว จากนั้น ธุรกิจจะมุ่งไปที่ตลาดเป้าหมายดังกล่าว โดยการใช้หลักการวิธีจำแนกตลาด (Market Segmentation) ประกอบด้วย
การกำหนดขอบเขตพื้นที่ที่จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ว่าจะอยู่ในระดับชุมชน ภูมิภาค ระดับประเทศ หรือส่งออก เมื่อรู้แน่นอนแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนของการทำวิจัยเกี่ยวกับ “ประชากรศาสตร์ (Demographics)” ที่อยู่ภายในขอบเขตที่กำหนดไว้เพื่อการจำแนกตลาด โดยส่วนใหญ่จะใช้ข้อมูลเกี่ยวกับ อายุ (วัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน วัยกลางคน และผู้สูงอายุ) เพศ (หญิง หรือชาย) ระดับการศึกษา (มัธยม ปวช. ปวส. ปริญญาตรี โท เอก) รายได้ (ต่ำ ปานกลาง และสูง) สถานะการสมรส (โสด แต่งงานแล้ว หรือหย่าร้าง) พื้นฐานทางศาสนา และสุดท้ายคือ วงจรชีวิตครอบครัว (เพิ่งแต่งงาน แต่งงานมาแล้ว 10-20 ปี รวมทั้งมีบุตร หรือไม่มีบุตร) ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มักจะได้จากหน่วยงานทะเบียนราษฎร์ของภาครัฐเป็นหลัก
นอกจากข้อมูลทางกายภาพเหล่านั้นแล้ว ข้อมูลที่ต้องมีเพิ่มเติมจะเป็นข้อมูลด้านจิตวิทยา (Psychographics) ที่เกี่ยวกับ วิถีการดำเนินชีวิต (อนุรักษ์นิยม ชอบความตื่นเต้น ตามแฟชั่น หรือเป็นคนประหยัด) สถานะทางสังคม (ต่ำ ปานกลาง หรือสูง) ความคิดเห็น (ถูกชี้นำได้ง่าย หรือเป็นคนที่ต้องฟังความเห็นจากหลายฝ่ายก่อนตัดสินใจ) กิจกรรมและความสนใจ (กีฬา ฟิตเนส เดินซื้อของ หรืออ่านหนังสือ) ทัศนคติและความเชื่อ (เป็นนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือเป็นคนที่มีความระแวดระวังในเรื่องของความปลอดภัยและมั่นคง) ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มักจะได้จากการสัมภาษณ์จากแบบสอบถาม
ถ้าในกรณีที่ลูกค้าไม่ใช่ผู้บริโภคทั่วไปแต่เป็นธุรกิจ ข้อมูลที่ต้องรู้คือ สินค้าและบริการของธุรกิจจะไปตอบสนองความต้องการของธุรกิจนั้นตรงจุดไหน จำนวนแรงงานในธุรกิจ ยอดขายประจำปี แหล่งที่ตั้ง และความมีเสถียรภาพของธุรกิจ รวมทั้ง การซื้อสินค้าและบริการทำอย่างไร (ตามฤดูกาล ซื้อภายในท้องถิ่นหรือประเทศ ซื้อตามปริมาณ และใครคือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ) มีอยู่ 3 เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งแตกต่างจากกรณี 3 เหตุผลของบุคคลทั่วไป ได้แก่ เพื่อเพิ่มรายได้ เพื่อลดค่าใช้จ่าย หรือเพื่อคงไว้ซึ่งสถานภาพที่เป็นอยู่ ซึ่งถ้าสามารถตอบสนองหนึ่งในสามของเหตุผลดังกล่าวได้ ก็เท่ากับสามารถค้นพบตลาดเป้าหมายได้เช่นกัน
พอถึงตอนนี้ธุรกิจพอจะรู้แล้วว่า “ใครคือลูกค้าในอุดมคติ หรือไม่ก็รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เป็นลูกค้า” ขึ้นอยู่กับธรรมชาติของธุรกิจแต่ละราย บางแห่งพอถึงขั้นตอนนี้อาจจะสามารถเขียนบรรยายคุณลักษณะของลูกค้าได้เลย เช่น “ลูกค้าเป้าหมายคือ ผู้หญิงวัยกลางคน อายุระหว่าง 30-40 ปี ที่แต่งงานและมีบุตรแล้ว โดยเป็นคนที่ค่อนข้างจะสนใจเกี่ยวกับเรื่องของสิ่งแวดล้อม และเน้นการดูแลรูปร่างให้ดูดี” จากลักษณะที่กำหนดไว้ตรงนี้ ทำให้ธุรกิจได้รู้ถึงจำนวนกลุ่มเป้าหมายในขอบเขตพื้นที่ที่กำหนดไว้ได้ว่าจะ มีกี่ราย เพื่อทำวิจัยต่อว่า จากจำนวนนี้ มีกี่รายที่มีการซื้อสินค้าและบริการจากคู่แข่งแล้ว ที่เหลือที่ยังไม่ซื้อจากคู่แข่งขัน หรือยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์จากที่ไหนเลยมีอยู่จำนวนเท่าไร
หลายกรณีที่หลังจากการวิจัยตลาดพบว่า จำนวนกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะหันมาซื้อสินค้าและบริการมีจำนวนน้อย หรือไม่ก็มีปริมาณการซื้อน้อยมากในแต่ละปี สิ่งที่ธุรกิจต้องทำต่อจากนี้คือ กลับไปตั้งต้น ณ จุดที่เริ่มมีการวางแผนใหม่ เพื่อกำหนดตลาดเป้าหมายให้ขยายขอบเขตกว้างขวางขึ้นกว่าเดิม ซึ่งน่าจะไม่ก่อให้เกิดความยุ่งยากมากมายนัก อย่างน้อยจากขั้นตอนของการทำวิจัยตลาดตอนเริ่มต้น ก็ทำให้พอจะมีข้อมูลเพียงพอต่อการเริ่มต้นใหม่ หรือการเปลี่ยนทิศทางที่แตกต่างจากเดิมได้
สุดท้ายฝากเอาไว้ว่า เล็งให้ถูกเป้า ไม่สำคัญเท่า เลือกเป้าให้ถูก